De wijnmarkt kraakt in zijn voegen. Daarover bestaat inmiddels weinig twijfel. De excuses liggen ook al klaar: klimaatverandering, veranderend consumentengedrag, jongeren die minder drinken, gezondheid, inflatie. Allemaal reële factoren. En toch verklaren ze niet waarom juist gevestigde wijnregio’s en grote namen hun positie zien afkalven.
Klimaatverandering bestaat. Maar dat verklaart niet waarom consumenten afhaken. Dat probleem zit namelijk elders: in prijzen die zijn losgezongen van wat mensen nog willen betalen.
Overschatting van merkwaarde
Decennialang is consumenten voorgehouden dat bepaalde regio’s, appellaties en merken de prijs als vanzelfsprekend waard waren. Niet zozeer vanwege wat er in de fles zit, maar vanwege wat ze vertegenwoordigen: geschiedenis, reputatie, status. Dat mechanisme werkte zolang de markt groeide en alternatieven minder zichtbaar waren.
Maar die vanzelfsprekendheid is verdwenen.
Prijsstijgingen die primair zijn gebaseerd op naam en verleden botsen steeds vaker met een consument die heel gemakkelijk vergelijkt, afweegt en context zoekt. Merkwaarde blijkt geen natuurwet, maar een afspraak. En afspraken verliezen hun werking zodra ze niet meer overtuigen.
Overschatting van loyaliteit
Lang is aangenomen dat wijnliefhebbers loyaal zijn aan een druif, een land, een merk, en vooral aan hun eigen smaak. Dat ze terugkeren naar bekende regio’s, vaste producenten en vertrouwde stijlen. Dat loyaliteit een gegeven is.
In de praktijk blijkt dat uitgangspunt achterhaald, niet omdat consumenten grilliger zijn geworden, maar omdat hun manier van kiezen en van leven fundamenteel is veranderd.
Wijn is een minder vanzelfsprekend onderdeel van het dagelijks leven en steeds vaker een bewuste beslissing. Minder frequent, selectiever, met meer aandacht voor prijs, alcoholpercentage, gezondheid en alternatieven. Loyaliteit is daarmee geen uitgangspunt meer, maar een resultaat – en dat vraagt een andere benadering dan de wijnwereld tot nu toe gewend is.
Onderschatting van de consument
De wijnwereld heeft de consument niet overschat, maar onderschat. Waar producenten, handel en instituties lang vaste patronen en loyale afzet als uitgangspunt hadden, is de consument van nu in hoog tempo veranderd.
Toegang tot informatie, prijsvergelijking en context is door internet en AI (Vivino, sommelier.bot) radicaal vergroot. Wat vroeger specialistische kennis vereiste, is nu direct overal beschikbaar. Corona heeft dat proces versneld: consumptie werd bewuster, selectiever en minder vanzelfsprekend.
Die verandering is structureel. Wat achterblijft, is een wijnwereld die nog steeds communiceert alsof de consument afhankelijk is van autoriteit, herkomstlabels en reputatie. Dat spanningsveld verklaart waarom vertrouwen afneemt en prijsverhogingen steeds minder worden geaccepteerd.
Klimaat als alibi
Klimaatverandering raakt de wijnbouw diep. Oplopende temperaturen, extremere weersomstandigheden – vooral in het groeiseizoen – en toenemende onzekerheid hebben directe gevolgen voor opbrengst, stijl en kosten. Dat vraagt aanpassing, investeringen en soms fundamentele keuzes.
Tegelijkertijd fungeert het klimaat in de wijnwereld steeds vaker als alibi. Niet omdat het probleem niet bestaat, maar omdat het handig is. Klimaat verklaart oogstverlies, rechtvaardigt prijsverhogingen en maskeert dalende afzet. Zo verschuift een complex marktvraagstuk richting een natuurverschijnsel waar niemand verantwoordelijk voor is.
Daarmee worden oorzaak en gevolg verwisseld. Klimaatverandering legt zwaktes bloot, maar veroorzaakt ze niet. Overproductie, vermoeide merken, prijsstrategieën die losstaan van koopbereidheid en een communicatiemodel dat de consument onderschat, die bestonden al vóór de hittegolven.
Door het klimaat als verklarend eindpunt te gebruiken, blijft een ongemakkelijke vraag buiten beeld: waarom accepteren consumenten prijsstijgingen niet meer, zelfs wanneer de omstandigheden moeilijker worden? Het antwoord ligt minder in de wijngaard dan in het verdienmodel dat daaromheen is gebouwd. Een model dat prijsstijgingen verklaart, maar zelden nog uitlegt waarom de consument ze zou moeten accepteren.
Wat dit betekent
De wijnmarkt bevindt zich namelijk niet in een tijdelijke dip, maar in een fase van correctie. Niet iedereen zal die overleven. Dat geldt voor de hele keten: van producent tot vakhandel. In Nederland zien we dat terug in faillissementen van importeurs en teruglopende omzetten in de wijnvakhandel.
Dat veel (kleinere) producenten moeite hebben om hierop in te spelen, is geen kwestie van onwil. Veel wijnboeren handelen binnen kaders die nauwelijks speelruimte laten: vaste appellatieregels, locatiegebonden productie, kapitaalintensieve investeringen die decennia vastliggen. Een goede wijnboer is bovendien niet per se een goede ondernemer.
Maar dat maakt het vraagstuk niet minder urgent. Het is geen moreel oordeel, maar een structureel gevolg van jarenlang uitgestelde aanpassing. Een systeem dat lange tijd niet ter discussie stond, staat dat nu ineens wel – of dat rechtvaardig voelt of niet.
De toekomst ligt niet bij wie het hardst naar het klimaat wijst of de oorzaak steeds buiten zichzelf zoekt. Ze ligt bij wie durft te erkennen dat de afspraak met de consument is verbroken. Die afspraak wordt niet hersteld met appellaties en autoritair gepraat over terroir, maar door opnieuw uit te leggen waarom iemand voor jouw wijn zou moeten kiezen. Eerlijk, en opnieuw onderhandelbaar.