‘… ils n’ont pas besoin de votre vin.’ Deze confronterende en pijnlijke zin komt uit een artikel van Sharon Nagel op Vitisphere over Vinexpo Asia in Hongkong. Daarin zegt Andrea Guillot van Domaine Guillot-Gonin over China: kopers wachten daar niet op wijnproducenten.
Sterker nog: ze hebben jouw wijn niet nodig.
Dat is een zin die harder aankomt dan de gebruikelijke taal van de wijnbranche. Want in die taal ‘verschuift’ de consument. Hij drinkt minder alcohol, kiest vaker voor witte wijn, bubbels, koelere dranken en lichtere stijlen.
In hetzelfde artikel citeert Nagel Valérie Vincent, directeur Marketing en Business Development bij Rhonéa in de Rhônevallei. Volgens Vincent kon je vroeger per regio nog redelijk voorspellen welke stijl wijn kansrijk was. Nu ziet zij overal dezelfde beweging: crisis, inflatie, minder alcohol, frissere dranken, witte wijnen en bubbels.
Dat is het vertrouwde patroon: als wijn onder druk komt te staan, ligt het zelden aan de sector zelf. Dan is het de consument, de inflatie, de overheid, Brussel of desnoods Trump. Alles behalve de vraag of de sector zelf nog wel genoeg aansluit bij hoe mensen vandaag de dag willen drinken.
‘Verschuiving’ klinkt alsof de consument rustig van de ene voorkeur naar de andere wandelt. Alsof hij gisteren krachtig rood wilde en vandaag ineens witte Rhône of een spritz. Alsof smaak zich gedraagt als een weerkaart. Maar wat als er iets fundamentelers gebeurt? Wat als de consument niet alleen verschuift, maar zich terugtrekt? Of eigenlijk: vlucht? Niet uit wijn als drank, maar wel uit wijn als vanzelfsprekendheid.
Dat is namelijk de echte crisis. Niet dat mensen nooit meer wijn willen drinken. Niet dat jongeren massaal calvinistische waterdrinkers zijn geworden. Niet dat rood voorgoed dood is en wit de wereld redt. Nee, de crisis zit dieper: wijn heeft zijn automatische plaats aan tafel verloren. De fles hoeft niet meer per se. De consument heeft immers alternatieven genoeg. Daar komt bij dat bier volwassener is geworden. Cocktails zijn toegankelijker en overal verkrijgbaar. Alcoholvrij is de schaamte voorbij. Ready-to-drink is gemak zonder uitleg. Bij bittere, frisse, lichte dranken is het gebruiksmoment meteen duidelijk.
En wijn? Wijn vraagt nog vaak om begrip, om uitleg voordat hij bruikbaar wordt. Daar wringt het.
De wijnwereld heeft heel veel begrippen voor herkomst. Bodem, druivenras, helling, expositie, oude stokken, rendement, houtgebruik, appellatie, familiegeschiedenis, oogstjaar. En uiteraard het grootste modewoord van de afgelopen jaren: terroir. Allemaal relevant; om lyrisch van te worden. Maar de consument begint tegenwoordig meestal ergens anders. Waar past deze fles in mijn leven? Bij welk moment, welk gerecht, welk gezelschap? Welke belofte lost deze wijn in? Waarom deze fles en niet een ander drankje? Waarom opnieuw?
Veel wijnmarketing geeft daar nog altijd een ontwijkend antwoord op. Ze vertelt waar de wijn vandaan komt, hoe hij gemaakt is en waarom hij zo bijzonder is. Maar bijzonder zijn is geen gebruiksaanwijzing. Een wijn kan afkomstig zijn van kalkrijke bodems, vergist met inheemse gisten en opgevoed op gebruikte foeders, en dan nog steeds is er geen enkele duidelijke plek in het leven van een drinker. Dat klinkt hard, maar het is toch precies wat de markt laat zien.
De eerste fles koop je uit nieuwsgierigheid. Uit sympathie voor de wijnboer of de vakhandelaar. Door een goed verhaal. Door een etiket. Door een aanbeveling. Door een proeverij. Door korting. Soms zelfs door sociale druk: je hebt tenslotte gratis geproefd, dus je koopt iets terug. Maar de tweede fles koop je om een andere reden.
De tweede fles koop je omdat de wijn een functie voor jou heeft gekregen. Hij paste bij gegrilde kip. Bij geroosterde groenten. Bij een zondagmiddag waarop rood te zwaar voelde. Bij vrienden die wel wilden drinken, maar niet wilden worden overrompeld. Bij een lichte maaltijd. Bij een warme avond. Bij een gesprek dat langer duurde dan gepland. Bij een jubileum, relatiegeschenk of diner waar de naam op het etiket minstens zo hard meetelde als de wijn in het glas.
De tweede fles is geen marketingprestatie. De tweede fles is bewijs dat een wijn een plaats heeft gevonden. Juist daar heeft de sector te lang gemakzuchtig over gedaan. Te veel producenten zijn blijven denken vanuit de kelder. Wij maken wijn. Wij vertellen ons verhaal. Wij tonen onze kwaliteit. Daarna moet de markt volgen. En als de markt minder volgt, heet dat veranderend consumptiegedrag.
Dat is niet helemaal onwaar, maar het is wel een halve diagnose. Andere dranken winnen niet per se omdat ze beter zijn. Ze winnen omdat ze vaker directer communiceren. Ze zeggen: fris. Licht. Bitter. Laag in alcohol. Koud drinken. Voor buiten. Voor aperitief. Voor nu. Om te delen. Wijn zegt nog te vaak: je moet me eerst leren begrijpen.
Die houding werkte zolang wijn cultureel overwicht had. Wijn stond voor beschaving, rituelen aan tafel, kennis, gastronomie en goede smaak. Wie wijn niet begreep, moest zich eerst maar eens ontwikkelen. Maar die machtsverhouding is gekanteld. De consument is minder bereid om zich klein te laten maken door een fles. Hij wil ontdekken, maar niet gestuurd worden. Hij wil kennis, maar geen preek. Hij wil keuze, maar geen college vooraf.
Daarom is de zin uit China zo bruikbaar. ‘Ze hebben jouw wijn niet nodig.’ Vitisphere beschrijft China als een verzadigde markt, waarin kopers keuze genoeg hebben en prijs, marge, snelle verkoopbaarheid en voorraadrisico zwaarder zijn gaan wegen. Mijn punt is niet dat China model staat voor elke wijnmarkt. Mijn punt is dat China in versnelde vorm zichtbaar maakt wat elders trager gebeurt: wijn moet opnieuw bewijzen waarom hij nodig is.
Voor regio’s als de Rhône is dat ongemakkelijk. Een streek die lang kon leunen op rood, kracht en generositeit, moet ineens uitleggen dat zij ook wit, frisheid, lichtheid en vernieuwing heeft. Rhonéa lijkt dat te begrijpen. In het artikel wijst Vincent op witte Rhône, op de mogelijke erkenning van Beaumes-de-Venise als cru blanc, op blanc de noirs en zelfs op houtgerijpte muscat met een profiel dat eerder aan gedistilleerd doet denken dan aan klassieke dessertwijn. Het zijn positieve signalen dat een klassieke regio op zoek is naar nieuwe gebruiksmomenten.
De wijnwereld kan op die nieuwe onzekerheid reageren met nostalgie. Met meer terroir, meer traditie, meer uitleg. Dat zal soms werken, vooral bij liefhebbers die dat spel willen meespelen. Maar voor een groeiende groep drinkers is dat onvoldoende. De vraag is niet meer alleen: is dit goede wijn? De vraag is harder: waarom zou iemand deze fles vandaag nodig hebben?
Blijf je die vraag ontwijken, dan zal de consument verdwijnen en vind je dat de markt veranderd is. Neem je de vraag serieus, dan zie je iets hoopvollers. Geen vlucht uit wijn. Wel een vlucht uit wijn als vanzelfsprekendheid.
De uitweg ligt niet in nóg een verhaal over de wijngaard of terroir, maar in een ander gesprek met de drinker. De consument is niet tegen wijn. Hij heeft alleen meer alternatieven, minder geduld en een scherpere vraag: wat heb ik vandaag aan deze fles?
Daar begint het perspectief. Het terroir-verhaal hoeft niet weg, maar moet worden vertaald naar gebruik. Niet alleen: waar komt deze wijn vandaan? Ook: waar hoort hij thuis? Bij de barbecue, bij stoofpot, bij een lichte lunch, bij pizza, bij een cadeau? Dat is geen knieval voor trends. Het is wat goede wijn altijd al deed: betekenis krijgen aan tafel. Begrijp je dat, dan praat je minder over de fles en meer over het moment. En juist dan krijgt wijn opnieuw een kans op die tweede fles.