De trots van Frankrijk kraakt in zijn voegen
De Bordeaux verkeert in zwaar weer. De wijnregio die decennialang model stond voor prestige en perfectie, ziet haar fundamenten afbrokkelen. Rode wijnen verkopen slecht, voorraden stapelen zich op, en het ooit zo geniale systeem van en primeur, de voorverkoop van wijnen, piept en kraakt. Ondanks miljoenensteun van Parijs en Brussel lijkt het verval niet te stuiten.
Volgens FranceAgriMer lag de oogst van 2024 20% onder het tienjarig gemiddelde – de kleinste sinds 2017. Talloze wijnboeren kampen met valse meeldauw en droogte. Inmiddels is meer dan 10.000 hectare wijngaard gerooid. In Pomerol, Médoc en Entre-Deux-Mers verdwijnen complete percelen. En dat in een regio die ooit synoniem stond voor welvaart.
Eigen schuld, dikke bult
De klassieke reflex is voorspelbaar: het ligt aan de consument. Die drinkt anders, minder, en steeds vaker wit of alcoholvrij. Dat klopt, maar het is te makkelijk. De crisis is niet alleen het gevolg van veranderde smaken, maar ook van structurele zelfgenoegzaamheid.
Jarenlang dreef Bordeaux op zijn reputatie. De handelshuizen (négociants) kochten wijnen vooruit, bottelden ze later en verkochten ze wereldwijd via het en primeur-systeem. De châteaux kregen direct geld in kas, de consument het gevoel van exclusiviteit, en iedereen was tevreden. Tot nu.
De moderne consument heeft geen kelder meer, wil niet jaren wachten tot een wijn ‘op dronk’ is, en al helemaal niet meer voorfinancieren. De charme van schaarste is verdwenen. Wijn is een beleving geworden — niet langer een belegging.
De consument regeert
Mogelijk zagen de producenten deze ontwikkeling al aankomen, maar anticipeerden ze er niet op. Arrogantie of ‘zo’n vaart zal het wel niet lopen’? Wie zal het zeggen? Enfin, het lijkt er in ieder geval toch op alsof ze er volkomen door verrast zijn.
Daar komt nog bij dat de behoeften veranderd zijn. Een grote – wereldwijde – verschuiving van rood naar wit. Het Duitse wijnmagazine Vinum meldde onlangs dat witte wijn en rosé voor het eerst samen goed zijn voor meer dan de helft van de mondiale wijnconsumptie. Dat is ook in Frankrijk zichtbaar. Daar is ook een duidelijke verschuiving van rood naar wit. En ja, Bordeaux is voornamelijk rood.
Wat meespeelt, is dat het consumptiegedrag van de consument is veranderd. Dat is sowieso constant in beweging. Maaltijdmomenten zijn ongestructureerder; steeds minder Fransen drinken wijn bij de lunch. Gezinssamenstellingen zijn kleiner en weinig Fransen trekken in hun eentje een fles wijn open. Wat daarnaast in Frankrijk de wijnverkoop ook tegenwerkt, is de stigmatisering van wijn door de Franse overheid: de veranderde benadering; van matiging naar die van onthouding.
En daar komt bij dat de Franse wijnconsumptie de afgelopen 60 jaar van 120 liter per persoon per jaar gedaald is naar minder dan 40 liter per jaar in 2020. Dan komt het toch niet als een verrassing dat er – ook in Bordeaux – minder wijn wordt verkocht?
Geen of weinig alcohol, en andere trends
Maar er is nog een interessante trend. NoLo: no of low alcohol. Consumenten willen minder, weinig of zelfs geen alcohol meer in drankjes en in wijn. Helaas helpt de klimaatverandering de wijnproducenten hier niet bij. Sterker nog, het werkt ze zelfs tegen. Door meer suikers in de druiven rijzen alcoholpercentages de pan uit. In Bordeaux zijn alcoholpercentages van 14,5% of 15,0% eerder regel dan uitzondering geworden. Wijnmakers hebben het er moeilijk mee om de wijnen niet log en plomp te laten worden. Nog een reden om geen Bordeaux te kopen.
Gen Z – de jonge consumenten die grofweg tussen 1997 en 2012 zijn geboren en wettelijk al alcohol mogen drinken – heeft volgens marktanalysebureau IWSR een heel andere relatie tot alcohol dan zijn voorgangers, de Millennials. In een recent onderzoek (22 mei 2024) ziet ISWR dat 63% van de jongeren in Japan, 54% in de VS en 44% in Canada, beweert de achterliggende 6 maanden geen alcohol te hebben gedronken.
Het einde van een tijdperk
Emeritus professor filosofie Dwight Furrow en wijnkenner schrijft in zijn column van 2 januari 2024 over het einde van een tijdperk. Hij haalt daarbij Jeff Seigel aan, die trouwens stopt met zijn dagelijkse wijnblog. Seigel schrijft over dure wijn die voornamelijk oudere wijndrinkers aanspreekt. Jongere mensen drinken niet genoeg om de verliezen in de wijnmarkt te compenseren. Volgens Siegel heeft de wijnindustrie heel bewust een strategie van premiumisering gevolgd. In essentie was het idee dat mensen steeds betere wijn willen en bereid zijn daarvoor meer te betalen. Een vriend van Furrow zegt daarop dat ‘wijn verkocht wordt aan babyboomers tot de laatste dood is’.
Veel van het wijndrinken werd gekoppeld aan de Franse, Spaanse en Italiaanse keuken, want dat was zo ongeveer het beeld van de wijnwereld. Maar … jonge mensen vliegen de hele wereld over en hebben een veelvoud van eetculturen leren kennen. En wijn past daar lang niet altijd meer bij. Furrow ziet het einde van een tijdperk, omdat het heel lastig wordt om de jongere generaties nog voldoende te laten hechten aan wijn.
Daarnaast lijkt het erop dat de consument voor minder, maar wel betere en direct drinkbare wijn gaat. Dat sluit aan op mijn artikel dat de Britten besparen op uitgaan en liever kwaliteit thuis genieten.
Hoogmoed komt ook nu voor de val
Het zijn allemaal marktbewegingen die aan Bordeaux blijkbaar voorbij zijn gegaan. En de traditionele en behoudende Franse cultuur draagt ook niet bij aan een oplossing. Natuurlijk zijn er wijnhuizen in Bordeaux die inmiddels wijnen maken die eerder op dronk zijn. Veel grote wijnhuizen hebben ook al een ’tweede’ wijn. Die kost vaak de helft van hun topwijn. Zo proberen ze de markt nog een beetje te redden. Maar of dat mogelijk is?
De Franse overheid heeft 220 miljoen euro uitgetrokken om de regio Bordeaux te redden (waarvan trouwens 160 miljoen vanuit Brussel afkomstig is, maar dat terzijde). Wijnboeren kunnen onrendabele wijngaarden rooien voor 5 tot 6K per hectare en van de wijnoverschotten wordt alcohol gemaakt.
Voorverkoop, verkoop via handelshuizen, torenhoge prijzen, de sector heeft zichzelf om zeep geholpen. Het zijn de laatste stuiptrekkingen van een systeem dat eigenlijk al failliet is. Ook nu blijkt hoogmoed weer voor de val te komen. Dus Bourgogne, Champagne en Piemonte: wees gewaarschuwd. Misschien kunnen jullie het tij wel keren, maar dan moet je nú beginnen.
Meer dan haarscheurtjes in het Bordeaux-bastion
In de eerste helft van 2024 hebben diverse grote Nederlandse importeurs van wijnen uit de Bordeaux hun prijzen voor de En Primeur-wijnen fors verlaagd. De 2023-wijnen van Château Sociando-Mallet uit Saint-Seurin-de-Cadourne zijn bijvoorbeeld al 22% goedkoper dan die van 2022. Château d’Issan uit Margaux verlaagde de prijzen met 27%. En die van Château Cos d’Estournel uit Saint-Estèphe zelfs al 38%! Het einde is nog niet in zicht. We gaan zien of de Bordeaux in staat is het verval te keren.
Brisant artikel in Wine-Searcher van 16 juli 2024
Het artikel in Wine-Searcher gaat over het mislukken van de Bordeaux En Primeur-campagne van 2023. Daarbij gaat het om de disbalans tussen producenten en négociants, prijsproblemen, veranderende consumentenvoorkeuren en aanzienlijke wijnvoorraden.
Het volledige artikel kun je hier lezen.
Gerelateerde onderwerpen
- Minder wijndrinkers in Nederland, maar er is hoop
- Voorverkoop bij wijn, hoe werkt dat?
- Komt de Champagne-hoogmoed voor de val?
- Bordeauxwijnen: in de brand, uit de brand.
- Gekoelde rode wijn: een verfrissende trend
- In Bordeaux, the En Primeur system is virtually bankrupt
Bijgewerkt op 21 juli 2026