Wat de opkomst van flavored wine zegt over de volgende fase van de wijnmarkt.
De traditionele wijnwereld heeft jarenlang één boodschap uitgedragen: de consument moet leren. Terroir begrijpen. Droog leren waarderen. Geduld hebben met tannine. Inmiddels groeit een Californische wijn met ananassap en chilipeper drie keer zo snel als Prosecco. De wijnwereld heeft dat over zichzelf afgeroepen.
Flavored wine, dat zijn wijnen met toegevoegde smaakstoffen als mango, watermeloen of Calabrische chilipeper, groeit in de Verenigde Staten met gemiddeld 25 procent per jaar tussen 2019 en 2025. Prosecco groeide in dezelfde periode met 7 procent. Champagne stagneerde. Wereldwijd daalde de wijnconsumptie in 2024 met 3,3 procent ten opzichte van het jaar ervoor, tot het laagste niveau sinds 1961. Dat zijn cijfers van de OIV.
Dat lijken marktcorrecties, maar het zijn signalen dat de markt volop beweegt.
De consument heeft al die tijd iets anders gevraagd
Wie de cijfers naast elkaar legt, ziet een patroon. Onderzoek van Wine Market Council en Quini uit maart 2026 laat zien dat 34 procent van de wijndrinkers teleurgesteld is als een fles de beloofde smaak mist. Toegankelijkheid en herkenbaarheid wegen zwaar. Een fles met ‘watermeloen’ op het etiket levert exact wat hij belooft.
Tegelijk zegt dezelfde consument al jaren dat hij droog wil drinken. Dat zegt hij in enquêtes, op sociale media en aan de slijterijbalie. Ondertussen koopt hij iets zoets. In mijn artikel ‘Make it sweet, call it dry’ heb ik dat mechanisme uitgewerkt: zoetvoorkeur is grotendeels biologisch bepaald, genetica speelt een rol, en de grens tussen ‘zacht’ en ‘zoet’ is in de perceptie veel vager dan op het etiket.
Flavored wine begrijpt dat, maar de traditionele wijnwereld doet nog steeds alsof het anders is.
Minder alcohol was al langer de vraag
Een tweede patroon: de meeste flavored wines zitten tussen de 5 en 7,5 procent alcohol. Dat is laag, ook voor de categorie die al jaren bezig is met dealcoholisatie. Zoals ik eerder schreef in ‘Minder alcohol, evenveel wijn’, wil de consument minder alcohol, maar wel evenveel smaakbeleving. Flavored wine lost dat op een andere manier op: door smaak toe te voegen in plaats van te redden wat er na dealcoholisatie overblijft.
Beide strategieën reageren op dezelfde consumentenbehoefte. De traditionele wijnwereld koos voor de dure, technische route. De flavored wine-industrie koos voor de directe.
Europa loopt achter, de vraag loopt voorop
Amerika is ver weg. Stella Rosa en Barefoot Fruitscato zijn in Nederland marginaal. De onderliggende krachten zijn identiek. De no/lo-categorie groeit structureel in het Verenigd Koninkrijk. De EU erkende alcoholvrije wijn inmiddels formeel als categorie: een stap die laat zien dat de consumentenvraag ook regulerende kracht heeft gekregen. Een betere toegankelijkheid, een lager alcoholgehalte, meer herkenbaarheid. De Europese consument vraagt hetzelfde als de Amerikaanse. De Europese wijnwereld beweegt alleen langzamer.
Frankrijk capituleert, maar noemt het anders
Begin 2026 legaliseerde de Franse overheid de édulcoration van AOC-wijnen: het aanzoeten van droge wijn met geconcentreerd druivensap of most, na de gisting. Ik schreef daar uitgebreid over in ‘De zoete capitulatie van het Franse wijn-dogma’. De redenering van de producenten was marktdruk. Consumenten willen toegankelijker, zachter, zoeter. De AOC-regelgeving boog mee. Dat een systeem dat decennialang onwrikbaar leek zich aanpast aan consumentenvoorkeur, zegt meer over de staat van de markt dan welk groeicijfer ook.
Ozempic maakt het complexer, niet eenvoudiger
SevenFifty Daily sprak begin 2026 met producenten over de groei van flavored wine. Stella Rosa-CEO Steve Riboli ziet GLP-1-gebruikers als kansrijke doelgroep: volgens hem verschuift hun smaakpalet richting zoet. ‘Deze medicijnen veranderen je smaakpalet en je verlangt naar zoete dingen,’ citeerde het vakblad hem.
De data daarover is vooralsnog beperkt, maar er zijn aanwijzingen dat GLP-1-agonisten smaakreceptoren beïnvloeden. Dezelfde medicijnen dempen ook de dopaminepiek die alcohol oplevert, en gebruikers drinken daardoor structureel minder. De twee effecten staan naast elkaar: de smaakvoorkeur verschuift richting zoet, het volume daalt. Voor flavored wine betekent dat een kans op een kleiner segment, en een grotere uitdaging om dat segment vast te houden. Het verschil met Frankrijk: Riboli zegt het vrijuit.
Gen Z volgt hetzelfde patroon
Gen Z drinkt minder. Dat klopt, en de cijfers onderbouwen het. Toch is de conclusie dat jongeren wijn structureel links laten liggen te snel getrokken. Elk generatiepatroon uit de afgelopen decennia laat hetzelfde zien: wie ouder wordt en meer te besteden heeft, belandt vroeg of laat bij wijn.
OhBev’s marktanalyse voor 2026 wijst Gamay (Beaujolais) en lichtere rode stijlen aan als groeisegmenten bij jongere drinkers. De instap bestaat al, want Flavored Wine ís die instap; dat gat heeft de traditionele wijnwereld zelf opengelaten. Wie twintigers verleidt met mango en chilipeper, ziet ze later terugkomen voor Bourgogne.
Het gat was zelfgemaakt
De opkomst van flavored wine is een antwoord op een vraag die de wijnwereld jarenlang heeft genegeerd of als onwaardig heeft bestempeld. Toegankelijk, zoet genoeg, laag in alcohol, direct herkenbaar. Dat is wat een groeiend deel van de consumentenmarkt wil.
De traditionele sector heeft die ruimte vrijwillig leeggelaten. Achter de toonbank van de betere slijterij, op de wijnkaart van het restaurant, in de marketingcampagnes van de grote merken: steeds dezelfde taal van terroir, complexiteit en geduld. Intussen vulde iemand anders het gat.
De ruimte ligt er nog. Wie hem nu inneemt, hoeft hem later niet te heroveren.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen flavored wine en gewone aromatische wijn?
Aromatische wijnen zoals Gewürztraminer of Muscat danken hun geur aan de druif zelf. Flavored wine krijgt zijn smaak via toegevoegde extracten na de gisting. Het productieproces is verder identiek: druiven, fermentatie, wijn. De smaak is het enige wat er later bij komt.
Groeit flavored wine ook in Europa?
De categorie is in Nederland en de rest van Europa nog marginaal. De Amerikaanse markt loopt vijf tot tien jaar voor. De onderliggende consumentenvraag, toegankelijkheid, lager alcohol, herkenbare smaak, is ook in Europa aanwezig. De Europese wijnwereld vult die vraag vooralsnog in met no/lo-wijnen en lichtere stijlen.
Is flavored wine een bedreiging voor traditionele wijn?
De categorieën overlappen meer dan de wijnwereld aanneemt. Flavored wine trekt deels consumenten aan die anders buiten de categorie zouden blijven, en een deel daarvan beweegt later richting traditionele wijn. Bedreiging is het verkeerde frame. Concurrent ook.
Wat betekent de groei van flavored wine voor de Nederlandse wijnmarkt?
Directe impact is er vooralsnog weinig. Indirecte impact des te meer: dezelfde consumentenbehoeften die flavored wine groot maken in Amerika, bepalen ook hier de richting. Wie dat signaal negeert, loopt achter de feiten aan.