De wijnwereld heeft de afgelopen jaren één verhaal verteld: Gen Z drinkt niet meer. Millennials haken af. De markt krimpt.
Dat verhaal klopt, deels. Wereldwijd daalde het wijnvolume in 2024 met circa 2 tot 3 procent. De Fransen klagen, de Australiërs rooien wijngaarden om, en in Bordeaux staan châteaux te koop omdat de vraag is weggezakt en de prijzen zijn gekelderd.
Tegelijk verscheen vorige week een Brits onderzoek naar no/low-dranken onder jongeren, met een uitkomst die opvalt. Jongeren van 16 tot 25 jaar in Groot-Brittannië kozen doorgaans eerst voor alcohol en pas veel minder vaak voor een alcoholvrij alternatief. Ongeveer 15 procent van deze groep dronk in de afgelopen maand een no/low-drank, en dat aandeel schommelt sinds 2022 rond hetzelfde niveau. De reden is even simpel als verhelderend: wie wil feesten, wil een roes. En een Heineken 0,0% lost die behoefte simpelweg niet in.
Dit bewijst niets. Eén Brits rapport over alcoholvrije dranken is geen kantelpunt voor de wereldwijde wijnmarkt.
Toch is het een signaal dat de moeite waard is.
Het dominante verhaal over de drinkende jeugd is namelijk altijd iets te netjes geweest. Gen Z drinkt minder, ja. Maar de daling komt uit meerdere richtingen: consumenten die bezuinigen, wegvallende exportmarkten zoals China, een verschuiving naar spirits en cocktails, en een bevolking waarin het aandeel mensen dat vanuit religieuze overtuiging geen alcohol drinkt structureel groeit. De categorie alcoholvrij kanibaliseert de wijnmarkt nauwelijks. Die groei zit in een apart segment, voor een apart publiek.
Millennials zijn inmiddels 30 tot 45 jaar. Economisch sterker, gezinnen gevormd, meer besteedbaar inkomen. De generatie die tien jaar geleden bier dronk op studentenfeesten, kijkt nu in de wijnkaart van een goed restaurant. Dat patroon herhaalt zich elke generatie.
Gen Z volgt. Langzamer misschien, vanwege meer bewustzijn rond gezondheid. Maar de stap naar wijn is kleiner dan de doemverhalen doen vermoeden.
De grote wijnproducerende landen zitten met structurele problemen: een te groot aanbod, te hoge prijzen, verouderde merken, distributiekanalen die haperen. Dat los je niet op met hoop. Maar wie ouder wordt en bewuster drinkt, belandt vroeg of laat bij wijn.
Ik zie nog geen zomer. Maar ik kijk wel naar die ene zwaluw.
Gerelateerde onderwerpen
- Britten besparen op uitgaan, liever kwaliteit thuis
- No/Lo-alcoholrevolutie in het VK. Volgt Nederland?
- Minder alcohol – evenveel wijn
- Hoeveel wijn mag je eigenlijk per week drinken?
- Aantal wijndrinkers daalt met een kwart
Bijgewerkt op 22 mei 2026