Ik ben gewend om in mijn artikelen op te schrijven wat ik kan aantonen: cijfers, onderzoek, ontwikkelingen, oorzaken en gevolgen. Ik graaf door, zoek verder en probeer het probleem achter het probleem te vinden.
Maar ergens houdt bewijs op en begint overtuiging en interpretatie. Dit is er zo eentje.
Ik denk dat de wijnwereld een probleem heeft dat nauwelijks met wijn te maken heeft. Niet met druivenrassen, alcoholpercentages of klimaat. Uiteindelijk zelfs niet met appellations.
Het zit in onze hoofden. Mogelijk heeft een sector die (te) lang moest beschermen, afbakenen en verantwoorden, ook geleerd de wereld vooral vanuit het product te bekijken.
Kijk naar het Franse AOC-systeem. Dat ontstond niet omdat consumenten behoefte hadden aan een handig systeem om een fles wijn uit te zoeken, maar vanwege fraude en wantrouwen. Phylloxera verwoestte eind negentiende eeuw grote delen van de Franse wijngaarden. Het aanbod stortte in en de schaarste gaf fraude alle ruimte.
Namen moesten worden beschermd, gebieden afgebakend, regels vastgelegd. Controle was noodzakelijk om meer zekerheid te bieden. Zekerheid zit in het systeem. Vertrouwen zit in de mens erachter, en dat is nooit precies hetzelfde. Controle beschermde ook de portemonnee: een gegarandeerde herkomst rechtvaardigde een hogere prijs. De AOC diende naast een beschermend doel tegelijkertijd een economisch belang; gunstig voor wie binnen de lijntjes kleurde.
Frankrijk is hier voor mij geen uitzondering, maar wel het scherpste voorbeeld: nergens is de institutionalisering van wijn zo systematisch. Het is bepalend geworden voor hoe de sector naar zichzelf is gaan kijken.
Wie zegt dat deze wijn uit de Bordeaux komt? Bewijs het. Welke druivenrassen zijn gebruikt? Controleer het. Waar staan de stokken? Leg het vast. Hoeveel is er geoogst? Registreer het.
Dat systeem heeft veel goeds gebracht. Het beschermt herkomst, producenten en uiteindelijk ook consumenten.
En dan verschijnt plotseling de langzaam veranderende consument ten tonele, die zich aan die ordening steeds minder gelegen laat liggen. Die drinkt vanavond misschien wijn. Misschien bier. Misschien een cocktail. Of misschien helemaal niets. Daar heeft de sector opvallend weinig grip op.
Dus gebeurt er wat organisaties vaak doen wanneer hun vanzelfsprekendheid verdwijnt: ze gaan sleutelen aan wat bekend en vertrouwd is.
Een wijnboer begint dicht bij huis: bij de stijl. Andere gisten, iets minder hout, net iets eerder oogsten. Daarnaast kan hij zijn assortiment verbreden, bijvoorbeeld met alcoholvrij. En dan is er nog de communicatie: hetzelfde product krijgt een eigentijdser of persoonlijker verhaal.
Al die ingrepen kunnen verstandig zijn. Een productaanpassing wordt nogal snel voor innovatie aangezien. Maar al te vaak herken ik er gewoon ouderwets incidentenmanagement in: oplossen wat vandaag pijn doet. In plaats van de echte oorzaak te achterhalen en te zoeken naar een structurele oplossing.
Zelfs storytelling ontsnapt daar niet aan. ‘Wijn met een verhaal’ klinkt modern en consumentgericht, maar veel wijnstorytelling vertelt nog steeds óns verhaal: over terroir, familie, oude stokken, vinificatie en die ene helling waarop de avondzon zo mooi valt. Maar het blijft zenden.
Het verhaal mooier vertellen beheersen we inmiddels uitstekend. Waarom iemand ernaar zou willen luisteren, krijgt aanzienlijk minder aandacht. Dat is geen toeval.
Misschien behandelen we de consument niet als klant, maar als leerling. Vaak is dat geen arrogantie. Het is gewoonte. We hebben zo lang uitgelegd waarom wijn bijzonder is, dat we soms vergeten dat het gaat om de functie die de fles voor iemand krijgt.
De klant is koning, zolang hij zich gedraagt volgens onze regels.
Daar hoort een andere maatstaf voor innovatie bij. Productinnovatie begint bij wat er in het glas zit. Consumentgerichte innovatie begint bij de reden om überhaupt te kiezen.
Ik vind de onlangs geïntroduceerde MICHELIN Grape een slim initiatief. Het schaft het systeemdenken niet af, maar verlegt de beoordeling: van de identiteit van de wijn naar de betrouwbaarheid van degene die hem maakt.
Een appellation reduceert onzekerheid over identiteit en herkomst, niet over mijn voorkeur. MICHELIN Grape zegt in wezen: kijk ook naar degene die de wijn jaar na jaar maakt.
Misschien ontstaat vertrouwen uiteindelijk minder door het oordeel van een organisatie dan door een producent die keer op keer laat zien wat hij waard is. Maar zelfs dan blijft het vertrouwen op afstand.
Het wijnbouwkundige innovatiecentrum SICAREX in de Beaujolais vind ik om een heel andere reden interessant. Daar wordt niet gereageerd op wat nu minder goed verkoopt, maar er wordt wel gewerkt aan de productievoorwaarden van overmorgen: plantmateriaal, teelt, klimaatadaptatie, de toekomstige wijngaard. SICAREX kijkt structureel vooruit, maar nog altijd vanuit de wijnbouw, niet vanuit de consument.
Juist dat ontbreekt me nog te vaak. Hoe maken we een wijn die morgen beter verkoopt? Dat lukt meestal wel. Het gaat niet om een betere wijn. Dus gaat het om de relevantie van wijn over vijf en tien jaar, en wat dat voor ons betekent. Want de consument hoeft onze wijn niet te kopen. Sterker nog: ze hebben onze wijn niet nodig.
En dan is er Steeve Charvet in Chiroubles. Die interesseert me misschien nog wel het meest. Hij doet iets wat in de wijnwereld verrassend weinig vanzelfsprekend is. De redenen waarom iemand naar hem toe komt, wil blijven en plezier aan zijn wijn beleeft, zijn voor hem de primaire uitgangspunten, niet de wijnen die hij kan maken.
Dus maakt hij uiteraard Chiroubles, Morgon en Moulin-à-Vent, maar daaromheen bouwt hij ook iets anders. Overnachten op het domein, proeven, eten tussen de wijnstokken, de wijngaard in, zelf een fles bottelen. En hij maakt wijnen die plezier vooropzetten, zonder de gebruikelijke plechtigheid waarmee we wijn graag omringen.
Wat Charvet doet, is geen pasklare oplossing voor de hele sector. Niet iedere wijnboer hoeft daarvoor een gîte of elektrische step aan te schaffen. Anders hebben we binnen drie maanden het volgende incidentenmanagementprobleem gecreëerd.
Charvet verkoopt er misschien meer door. Interessanter is het uitgangspunt zelf: hij denkt vanuit zijn bezoeker, niet vanuit zijn productie. Omdenken in optima forma.
De wijnwereld weet uitstekend hoe ze wijn moet definiëren, controleren en verdedigen. Maar vertrouwen verdienen is echt een vak apart.
Welke plaats willen wij innemen in het leven van iemand die zonder wijn uitstekend verder kan?
Gerelateerde onderwerpen
- Het Franse wijnwonder: boekhoudkundige truc werkt niet meer
- Franse wijnsector aan staatsinfuus
- Flavored wine vult het gat dat de wijnwereld zelf heeft laten vallen
- De wijnwereld wijst naar het klimaat, maar het echte probleem is de consument die de prijs niet meer slikt
- De wijnmarkt wankelt: waarom de oude wijnreuzen struikelen