De aankoop van de eerste fles zegt vooral dat iemand bereid was een wijn één keer te proberen. Dat kan gebeuren uit nieuwsgierigheid, door een aantrekkelijk etiket, een aanbeveling, een verhaal over terroir of een bijzondere druif. Soms speelt ook wederkerigheid mee. Na een gratis proeverij bij een wijnboer of in een winkel kan het ongemakkelijk voelen om zonder aankoop te vertrekken. Zelfs een matig gewaardeerde wijn kan zo toch als eerste fles worden gekocht.
Bij de tweede fles gaat het erom: komt de consument terug? Dat hoeft niet voor exact dezelfde wijn te zijn. Een goede ervaring met één fles kan voldoende zijn om later een andere wijn van dezelfde producent, winkel of aanbieder te kiezen.
Daarmee wordt de tweede fles een maatstaf voor vertrouwen en herhaling. Een wijn kan worden gekocht om zelf te drinken, bij eten te schenken, cadeau te geven, met vrienden te delen of te bewaren. Als die functie goed wordt vervuld, vergroot dat de kans dat de consument opnieuw binnen dezelfde relatie koopt.
‘De tweede fles’ gaat daarom minder over verleiding en meer over herhaalde keuze. De producent of winkelier kan die keuze niet afdwingen. Hij kan de consument wel helpen een wijn een functie te geven.
Waarom dit begrip belangrijk is
In wijnmarketing ligt veel nadruk op de eerste aankoop: herkomst, duurzaamheid, druivenras, scores, terroir en het verhaal van de producent. Die elementen kunnen belangstelling wekken en helpen bij het kiezen tussen de ene of de andere wijn.
De tweede aankoop laat zien of die belangstelling standhoudt. Dan blijven smaak, prijs, beschikbaarheid, gelegenheid, herkenbaarheid en gebruik minstens zo zwaar.
De tweede fles gaat dus niet noodzakelijkerwijs over dezelfde wijn. Het begrip staat voor de vraag of een eerste positieve ervaring leidt tot herhaling: dezelfde wijn, een andere wijn van dezelfde producent of opnieuw een aankoop bij dezelfde winkel.
« Terug naar begrippen