Bij de eerste aankoop vertrouw je op een sommelier, een wijnhandelaar, hoge scores of de reputatie van een wijnhuis of appellatie. Na het drinken heb je ook je eigen ervaring. Wat doet dat met je volgende keuze?
De gast heeft zijn eten gekozen en wil er wijn bij bestellen. De sommelier komt aan tafel en vraagt naar zijn smaakvoorkeuren en budget. Hij adviseert een fles van zestig euro die de gast zelf waarschijnlijk nooit had gekozen. Een onbekende wijnmaker, en misschien zelfs een onbekend druivenras. Toch gaat de gast zonder veel aarzeling akkoord. Hij vertrouwt op de sommelier en laat een deel van de keuze aan hem over.
Zo gaat dat vaak bij wijn. Bij een onbekende fles kun je vooraf moeilijk inschatten of je de wijn lekker gaat vinden. Etiket, appellatie, producent, druivenras, prijs, scores en aanbevelingen geven aanwijzingen, maar uiteindelijk moet de kurk eruit en ga je proeven. Dat is het moment om te ervaren of de wijn aan je verwachtingen voldoet. Of het geschonken vertrouwen wordt beloond.
Lacey, Bruwer en Li publiceerden in 2009 een onderzoek naar onzekerheid bij wijnkeuzes in een Australisch restaurant. De gasten gingen daarbij af op onder meer de reputatie van het restaurant en het advies van het personeel. Ook eerdere ervaringen met het restaurant en met de gekozen wijn verminderden die onzekerheid.
Kiezen zonder te kunnen proeven
Herkomst, druivenras en alcoholpercentage helpen je een wijn te kiezen. Een televisie vergelijk je op formaat, resolutie en aansluitingen. Bij wijn blijft vooraf onzeker of je hem lekker vindt. Zelfs de prijs geeft weinig zekerheid.
Daarom kijken consumenten ook naar medailles, punten, proefnotities en aanbevelingen. Thrane publiceerde in 2019 zijn onderzoek naar de invloed van beoordelingen en aanbevelingen op wijnkeuzes bij Noorse consumenten. In zijn experiment kozen deelnemers vaker voor rode wijnen met zeer goede beoordelingen dan voor wijnen met redelijke beoordelingen. Ook een aanbeveling van andere consumenten maakte een wijn aantrekkelijker.
Wijnkennis speelt eveneens mee. Dodd, Laverie, Wilcox en Duhan publiceerden in 2005 een onderzoek onder 632 wijnconsumenten in Texas. Ze onderzochten hoeveel de deelnemers van wijn wisten én hoeveel ze zelf dachten te weten. Deelnemers met meer getoetste kennis hechtten meer waarde aan informatie uit wijngidsen, recensies en reclame. Deelnemers die zichzelf meer kennis toeschreven, vonden dat soort bronnen en hun eigen voorkeuren belangrijker. Aan aanbevelingen van vrienden, kennissen en verkopers hechtten ze minder waarde.
Voor een wijnverkoper is dat bruikbaar. Een klant die denkt veel van wijn te weten, kan meer gewicht geven aan wat hij heeft gelezen dan aan de aanbeveling van de verkoper. Een klant die onzekerder is over zijn kennis, heeft mogelijk juist meer behoefte aan persoonlijk advies. De verkoper kan daarop inspelen door te vragen wat de klant al weet of heeft gelezen.
Dan gaat de fles open
Vervolgens ga je je ervaringen spiegelen aan je verwachtingen. Past de wijn bij waarvoor hij gekocht is? Een fles voor bij een doordeweekse pasta bolognese is heel wat anders dan een fles voor een avond met je proefclubje. Bij een cadeau gaat het erom wat de ontvanger ervan vindt.
Bij je vrienden wil je met een fles wijn misschien goed voor de dag komen. In een restaurant zoek je voor jezelf en de anderen een wijn die bij de verschillende gerechten past. En soms wil je gewoon een betaalbare wijn voor bij een zak chips op de bank. Of een wijn die je graag drinkt en bij de avondwinkel om de hoek kunt kopen.
Jaeger, Danaher en Brodie publiceerden in 2010 een onderzoek naar wijnkeuzes bij een maaltijd met vrienden in een restaurant. De onderzoekers vroegen onder meer hoe belangrijk eerdere goede ervaringen, advies van het personeel en de combinatie met het eten waren. Van de deelnemers gaf 76 procent aan bij een andere gelegenheid andere accenten te zullen leggen in de wijnkeuze. Deelnemers die veel met wijn bezig waren, hechtten meer waarde aan druivenras, herkomst en een goede wijn-spijscombinatie.
De fles van zestig euro kan dus technisch uitstekend zijn en toch niet passen. Een volle, rijpe rode wijn kan te zwaar zijn bij een licht gerecht. Twee tafels verder past dezelfde wijn misschien uitstekend bij een stoofschotel.
Ook de omstandigheden waarin de wijn wordt gedronken spelen mee. Een rode wijn die te warm wordt geschonken, kan minder goed bevallen dan dezelfde wijn op een lagere temperatuur. Bak- en braadluchten kunnen het lastig maken om de wijn goed te ruiken. Dat geldt in een restaurant met een open keuken, maar ook thuis.
Ook het advies krijgt een oordeel
Na het drinken heb je een oordeel over de wijn en over het advies dat je kreeg.
Het onderzoek van Jung-Kuei Hsieh en Yi-Jin Li naar online productreviews verscheen in 2020. Onderzoek naar geloofwaardigheid gaat meestal over de informatie die consumenten vóór hun aankoop krijgen. Na de aankoop kunnen ze die informatie vergelijken met hun eigen ervaring. In drie experimenten bleek dat consumenten hun vertrouwen in de reviewwebsite bijstelden na hun productervaring. Een positieve review gevolgd door een tegenvallend product kon dat vertrouwen schaden.
Verplaats dat mechanisme weer naar het restaurant. De sommelier adviseert een onbekende Etna Rosso bij het hoofdgerecht. De gast vindt de wijn lekker en hij past bij het eten. Drie maanden later zit dezelfde gast opnieuw in het restaurant. De Etna staat niet meer op de kaart en de sommelier stelt Cabernet Franc uit Saumur voor. De gast gaat akkoord. De vorige aanbeveling beviel hem, dus hij vertrouwt ook deze keer op het advies van de sommelier.
Welke ervaring wordt herhaald?
De vorige wijn beviel. Toch kies je deze keer een andere fles. Je probeert een andere cuvée van dezelfde producent. Of je vraagt de handelaar die je zo goed adviseerde om een nieuwe aanbeveling.
Een Assyrtiko beviel je. Nu wil je meer Griekse wijnen proberen. Bij dezelfde wijnhandelaar zeg je: ‘Doe maar weer iets wat ik niet ken.’ Je kunt ook een andere cuvée van dezelfde producent kiezen. Of dezelfde appellatie van een andere wijnmaker. Je eerdere ervaring helpt je kiezen, ook als je een andere wijn koopt.
Ook een bezoek aan een wijnhuis kan een reden zijn om opnieuw wijn van die producent te kopen. Je hebt er verschillende wijnen geproefd en bent prettig geholpen.
Bruwer, Coode, Saliba en Herbst publiceerden in 2013 een onderzoek onder 108 bezoekers van proeflokalen in de Barossa Valley, Australië. Een prettig bezoek hing samen met een grotere bereidheid om opnieuw wijn van het bezochte wijnhuis te kopen.
In 2021 publiceerden Prayag, Disegna en Bruwer een onderzoek onder 676 bezoekers van proeflokalen in diezelfde Barossa Valley. Zij bekeken los van elkaar tevredenheid, gekochte flessen en het voornemen om terug te komen. Tevreden bezoekers kochten meer flessen en wilden vaker terugkomen. Het aantal gekochte flessen voorspelde dat voornemen echter niet. En of bezoekers daadwerkelijk terugkwamen, werd niet onderzocht.
Geleend vertrouwen
Bij een onbekende wijn ga je vooral af op wat anderen erover vertellen of schrijven. Je hebt hem zelf nog niet geproefd, maar vertrouwt alvast op hun oordeel. Dat vertrouwen is voorlopig geleend. Van Michelin, James Suckling of Jancis Robinson. Je gaat af op gebruikers van Vivino, op de sommelier die zegt dat de wijn bij het gerecht past, of op je lokale wijnhandelaar. Ook de reputatie van de Bordeaux of een Bourgogne-classificatie kan je vertrouwen geven.
Hoe zwaar je een advies laat meewegen, hangt samen met je oordeel over degene die het geeft. Bailey en collega’s publiceerden in 2023 een meta-analyse van 346 effecten uit 129 datasets met in totaal 17.296 deelnemers. Het ging om taken waarbij deelnemers na advies hun eigen schatting konden aanpassen.
Deelnemers kregen bijvoorbeeld te horen dat het advies van een deskundige of van een beginner kwam. Aan het advies van een deskundige gaven ze meer gewicht. In de gezamenlijke analyse was informatie over de kwaliteit van de adviseur de enige onderzochte factor die met het gewicht van het advies bleef samenhangen als ook de andere factoren werden bekeken.
Als de handelaar vijf keer een wijn uitzoekt die je bevalt, onthoud je dat. Bij zijn zesde aanbeveling vertrouw je ook op je eigen ervaring met hem. Dat vertrouwen kan wel snel beschadigd raken. Yaniv en Kleinberger toonden in 2000 met experimenten aan dat adviseurs hun goede reputatie gemakkelijker verloren dan opbouwden. Opgepast: hier volgt een cliché. Vertrouwen komt te voet, maar gaat te paard.
De waarde van een goede misser
Interessant wordt het ook wanneer een wijn tegenvalt. De ene wijnhandelaar is bij vrijwel iedere fles enthousiast: ‘Geweldige wijn, echt iets voor jou.’ De andere vraagt wat de klant graag drinkt en vertelt hem ook wat de wijn mogelijk minder passend maakt; bijvoorbeeld de stevige tannine.
Natuurlijk kan ook bij die tweede handelaar een fles tegenvallen. De klant kan de wijn onaangenaam vinden en toch tevreden zijn over het advies. Hij wist wat hij ongeveer kon verwachten. Bij een volgend bezoek kan hij vertellen wat hem niet beviel. Daarmee kan de handelaar hem verder helpen kiezen.
Tenney, MacCoun, Spellman en Hastie onderzochten in 2007 de geloofwaardigheid van getuigen. Als iets uit een getuigenverklaring onjuist bleek, maakte het uit hoe zeker de getuige daarover was geweest. Een getuige die stellig had gezegd dat het zo was, verloor meer geloofwaardigheid dan een getuige die vooraf had gezegd het niet zeker te weten. Dat bleek uit twee experimenten.
Bij wijnadvies kun je een vergelijkbare vraag stellen: had de handelaar ruimte gelaten voor twijfel, of had hij beloofd dat de fles zeker zou bevallen?
Goed gemaakt, toch teleurgesteld
Een wijn kan goed gemaakt zijn en toch tegenvallen. Je koopt op advies een Barolo van vijftig euro. De handelaar vertelt enthousiast hoe de wijn zich de komende jaren kan ontwikkelen. Jij zoekt een fles voor die avond. Bij het eten vind je hem vooral stroef.
Bij een Bourgogne van tweehonderd euro verwacht je misschien iets bijzonders. De wijn smaakt goed, maar je begrijpt niet waarom hij zoveel meer kost dan de fles van dertig euro die je vorige week dronk. Je had er meer van verwacht.
Dan maakt het dus uit wat de handelaar vooraf heeft verteld. Had hij gezegd dat de Barolo nog jaren nodig had? Of gevraagd wat je van een fles van tweehonderd euro verwachtte? Je kunt teleurgesteld zijn in de wijn en toch vertrouwen houden in de handelaar.
Opnieuw kiezen na het proeven
Om verkocht te worden, moet een fles eerst zichtbaar zijn. Het etiket moet opvallen. Een puntenwaardering of medaille moet overtuigen. De appellatie moet de koper iets zeggen. De winkelier moet een reden hebben om juist die fles uit het rek te pakken en aan te bevelen. Producent, importeur en vakhandel proberen allemaal de eerste aankoop een zetje te geven.
Bij de volgende aankoop komt het ook op de eigen ervaring aan. De consument heeft de wijn geproefd of cadeau gegeven en misschien gezien hoe anderen erop reageerden. Hij weet wat hij ervoor betaald heeft en of hij dat de moeite waard vond. Hij kan dezelfde wijn opnieuw kopen. Of een andere wijn van dezelfde producent, uit dezelfde streek of bij dezelfde vakhandel.
Aan verkoopcijfers kun je niet zomaar zien waarom een klant opnieuw wijn koopt. Als aankopen aan een klant worden gekoppeld, kunnen kassadata laten zien welke wijn hij deze keer kiest. Maar zijn reden staat er niet bij: ‘Die vorige die je voor mij uitkoos, was goed. Geef me maar weer zoiets.’
Voor de wijnhandelaar is dat waardevol. De klant komt terug en koopt weer een fles wijn. Het eerdere advies beviel blijkbaar en geeft voldoende vertrouwen om opnieuw een onbekende wijn te proberen.
Daarmee is de tweede fles een feit.
Bronnen
Bailey, P. E., Leon, T., Ebner, N. C., Moustafa, A. A., & Weidemann, G. (2023). A meta-analysis of the weight of advice in decision-making. Current Psychology, 42, 24516–24541. https://doi.org/10.1007/s12144-022-03573-2
Bruwer, J., Coode, M., Saliba, A., & Herbst, F. (2013). Wine tourism experience effects of the tasting room on consumer brand loyalty. Tourism Analysis, 18(4), 399–414. https://doi.org/10.3727/108354213X13736372325957
Dodd, T. H., Laverie, D. A., Wilcox, J. F., & Duhan, D. F. (2005). Differential effects of experience, subjective knowledge, and objective knowledge on sources of information used in consumer wine purchasing. Journal of Hospitality & Tourism Research, 29(1), 3–19. https://doi.org/10.1177/1096348004267518
Hsieh, J.-K., & Li, Y.-J. (2020). Will you ever trust the review website again? The importance of source credibility. International Journal of Electronic Commerce, 24(2), 255–275. https://doi.org/10.1080/10864415.2020.1715528
Jaeger, S. R., Danaher, P. J., & Brodie, R. J. (2010). Consumption decisions made in restaurants: The case of wine selection. Food Quality and Preference, 21(4), 439–442. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2009.08.017
Lacey, S., Bruwer, J., & Li, E. (2009). The role of perceived risk in wine purchase decisions in restaurants. International Journal of Wine Business Research, 21(2), 99–117. https://doi.org/10.1108/17511060910967962
Prayag, G., Disegna, M., & Bruwer, J. (2021). Do satisfied cellar door visitors want to revisit? Linking past knowledge and consumption behaviors to satisfaction and intention to return. Tourism Analysis, 26(2–3), 211–224. https://doi.org/10.3727/108354221X16079839951475
Tenney, E. R., MacCoun, R. J., Spellman, B. A., & Hastie, R. (2007). Calibration trumps confidence as a basis for witness credibility. Psychological Science, 18(1), 46–50. https://doi.org/10.1111/j.1467-9280.2007.01847.x
Thrane, C. (2019). Expert reviews, peer recommendations and buying red wine: Experimental evidence. Journal of Wine Research, 30(2), 166–177. https://doi.org/10.1080/09571264.2019.1614548
Yaniv, I., & Kleinberger, E. (2000). Advice taking in decision making: Egocentric discounting and reputation formation. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 83(2), 260–281. https://doi.org/10.1006/obhd.2000.2909