Daar is-ie weer: de veranderende wijnconsument als alibi. Zodra de wijnmarkt hapert, verschijnt hij ten tonele als verdachte. De verklaring ligt buiten de sector en dus hoeft de sector niet als eerste naar zichzelf te kijken.
Het rijtje is inmiddels bekend. Gen Z drinkt minder wijn. Millennials kiezen anders. Gezondheid weegt zwaarder. Alcohol is minder vanzelfsprekend. Maaltijden worden informeler, huishoudens kleiner en het aanbod aan alternatieven steeds groter.
De sector leest dat rijtje als een vraag naar andere eigenschappen: frisser, lichter, minder alcohol, vaker wit of rosé, makkelijker inzetbaar en soms ook goedkoper. Andere dranken en wijnstijlen passen simpelweg beter bij nieuwe momenten en gewoontes.
Veel van die verklaringen kloppen ook. Maar ze beschrijven vooral wat de consument doet en waarop hij reageert. Ze verklaren nog niet waarom de wijnwereld het contact met die veranderende consument verloor.
De trage tijdgeest van de consument
Consumenten veranderen bovendien zelden van de ene op de andere dag. Ik noem dat de trage tijdgeest van de consument: een geleidelijke optelsom van verschuivingen in gezondheid, inkomen, leefstijl, eetgewoonten en sociale gewoontes, die uiteindelijk ook smaak en voorkeur veranderen. Wat vandaag als nieuwe consumententrend zichtbaar is, kan het resultaat zijn van veranderingen die al jaren of decennia aan de gang zijn.
Toch is de consument een te gemakkelijke, anonieme derde die de sector kan aanwijzen wanneer de resultaten verslechteren. De consument veranderde, dus de markt veranderde. Zo ontstaat een comfortabele, zichzelf bevestigende redenering. Als iets werkt, bevestigt dat de kwaliteit van het product en de strategie. Zit het tegen, dan komt dat omdat de consument is veranderd. Dat lijkt sterk op wat in de psychologie de self-serving bias heet: succes verklaren vanuit eigen keuzes, tegenvallers vanuit externe omstandigheden. De vraag of de sector zelf aan relevantie verloor, raakt daardoor gemakkelijk uit zicht. Hetzelfde patroon zag ik eerder bij het klimaat als excuus voor de wijnmarkt.
In analyses van de dalende wijnconsumptie keren dezelfde verklaringen voortdurend terug: generaties, gezondheid, economie, veranderende eetgewoonten en concurrentie van andere dranken. Ze kunnen allemaal een deel van de ontwikkeling verklaren. Maar daarmee blijft een andere vraag onbeantwoord: waarom anticipeerde de wijnsector daar niet eerder en fundamenteler op?
Zestig jaar langzame verandering is geen plotselinge trend
In Frankrijk daalde de wijnconsumptie van meer dan 120 liter per persoon per jaar in 1960 naar minder dan 40 liter in 2020. Dat cijfer noemden Bernard Farges (CNIV) en Samuel Montgermont (Vin & Société) tijdens een persconferentie in december 2022. De officiële Franse overheidspublicatie bevestigt de trend voor de recentere periode: van 92 liter per inwoner in 1980 naar 40 liter in 2019.
Zestig jaar daling van wijnconsumptie is geen recente consumententrend. Het is een maatschappelijke verschuiving, over meerdere generaties. In die zestig jaar werd de uitgebreide lunch korter. Huishoudens werden kleiner. Autorijden na alcohol werd sociaal onacceptabel. Bier, cocktails, alcoholvrij en later ready-to-drink kregen hun eigen plek en momenten.
De OIV (Organisation Internationale de la Vigne et du Vin) ziet dezelfde langdurige beweging ook wereldwijd. De OIV schat de mondiale wijnconsumptie in 2025 op 208 miljoen hectoliter, 2,7 procent minder dan in 2024. De grafiek beweegt soms abrupt op en neer door inflatie of een pandemie. Het consumentengedrag dat aan de basis ligt, meestal niet.
De sector zag wat er veranderde
In december 2022 sloegen het CNIV en Vin & Société alarm over diezelfde déconsommation. De organisaties beschreven een reeks diepgaande maatschappelijke veranderingen. Maaltijden verloren hun vaste rituelen, gewoontes werden minder vanzelfsprekend binnen families doorgegeven, huishoudens veranderden en steeds meer mensen woonden alleen. Daarnaast wezen zij naar wat zij een ‘kleine maar actieve anti-wijnbeweging‘ noemden. Daarmee doelen CNIV en Vin & Société onder meer op ANPAA, sinds 2025 Addictions France, een organisatie die overwegend met overheidsgeld wordt gefinancierd.
Daar zit een opmerkelijke contradictie: de publieke sector financiert alcoholpreventie en steunt tegelijk de wijnsector met economische maatregelen. Voor deze analyse is echter iets anders belangrijker: hoe de sector zelf de daling verklaarde. De oorzaken lagen grotendeels buiten de sector, bij de samenleving, veranderende gezinnen en de antiwijn- en anti-alcohollobby. De vraag of het product, de prijsstelling, de distributie of de marketing zelf hadden bijgedragen aan het verlies van relevantie, kreeg veel minder aandacht.
Ook de oplossingen bleven vooral aan de buitenkant: duidelijkere etiketten, een beter imago, meer biologische wijn en hernieuwde promotie van wijn als product van plezier en samenzijn. Daar is niets mis mee, maar het zijn vooral antwoorden op communicatie, presentatie en reputatie.
Bij jongeren stond het probleem al in de eigen cijfers. Tussen 2014 en 2021 daalde het aandeel stille wijn in de alcoholaankopen voor thuisgebruik van 18- tot 35-jarigen van 31 naar 23 procent, gemeten in alcohol-eenheden. Bier steeg in dezelfde periode van 24 naar 39 procent.
Die daling betekent niet dat wijn ook zijn culturele betekenis verloor. In een Ifop-onderzoek vond 96 procent van de Fransen dat wijn deel uitmaakt van de culturele identiteit van Frankrijk. Culturele betekenis en marktrelevantie zijn blijkbaar niet hetzelfde.
De sector kende de cijfers en zag de maatschappelijke verschuivingen. Toch bleef de dominante vraag vooral hoe wijn aantrekkelijker verkocht kon worden, en veel minder welke plaats wijn nog innam in veranderende levens.
Het patroon is niet alleen Frans. Ook in de Verenigde Staten beschikt de sector al jaren over uitgebreide consumentendata. De Wine Market Council meet al sinds 1997 hoeveel Amerikanen minstens eens per twee à drie maanden wijn drinken. Het aandeel daalde van 34 procent in 2023 naar 29 procent in 2025, tegenover een piek van 42 procent in 2012. Dat zijn ongeveer 76 miljoen Amerikanen, negen miljoen minder dan twee jaar eerder.
De cijfers zijn er al jaren. Wat ontbreekt, is de vertaling ervan.
Van signaal naar product, telkens opnieuw
Minder alcohol wordt een NoLo-lijn. De vraag naar transparantie wordt een ingrediëntenlijst. En soms gaat een producent nog verder. Josh Cellars ontwikkelde de stille witte Seaswept expliciet voor informelere drinkmomenten waarin wijn terrein verloor aan andere dranken. Volgens Josh Cellars groeide Seaswept in 2025 met 64 procent en leverde het merk meer dan driehonderdduizend dozen aan de handel.
Dat is interessant, juist omdat hier niet alleen vanuit de fles wordt gedacht. Maar één merkstrategie zegt nog weinig over een hele sector.
De consument begint vaak bij heel andere vragen: heb ik vanavond zin in alcohol, eten we uitgebreid of blijft het bij snacks, past wijn wel bij dit gezelschap? Pas helemaal aan het eind van die afweging verschijnt eventueel een min of meer specifieke fles wijn. De sector begint aan de andere kant: welke wijn maken we, hoe verpakken we hem, via welk kanaal verkopen we hem?
De sector kan zichtbare consumentensignalen prima volgen. Rosé, natural wine, sparkling, cocktails en low alcohol werden allemaal opgepikt. Maar dat is reactief productmanagement: een zichtbaar signaal wordt vertaald naar een nieuw product, een andere stijl of verpakking. Dat is nog iets anders dan begrijpen waarom, wanneer en waarvoor de consument überhaupt voor wijn kiest.
De wijnwereld heeft het contact met de consument verloren.
Het systeem kijkt vanuit de fles
Het productgerichte denken zit niet alleen bij producenten en marketeers. Ook de traditionele wijnkritiek begint bij de fles.
De Chinese wijncriticus Alexandre Ma formuleerde dat onlangs scherp, in een interview met Vino Joy op 30 juli 2026. Het oude model van wijnkritiek was volgens hem simpel: ‘ik proef, ik vertel wat ik ervan vind en jij luistert.’ Dat werkte in een tijd van grote informatieongelijkheid tussen criticus en consument.
Ma stelt een zwaardere eis. Een criticus wordt pas waardevol wanneer een consument kan zeggen: deze fles smaakt echt goed en past precies bij wat ik zocht. Zonder die functie, zegt Ma, praten critici vooral met elkaar en voorzien ze in een behoefte die niet bestaat.
Wat Ma over wijnkritiek zegt, geldt dus ook voor de commerciële keten. Waarde ontstaat doordat de fles een functie krijgt voor degene die hem koopt. Of de fles op zichzelf goed is, doet er dan minder toe. De eerste vraag aan een klant is niet welke wijn hij zoekt, maar wat hij probeert te bereiken. De tweede vraag is hoe hij dat zelf al probeerde op te lossen. Pas de derde vraag gaat over de fles.
Geen alibi, maar een blinde vlek
De consument is werkelijk veranderd. Hij drinkt minder, eet anders, heeft meer alternatieven. Dat verklaart een belangrijk deel van de verandering in de wijnmarkt. Het verklaart niet waarom de wijnwereld daar zo moeilijk een antwoord op vindt.
De consument wordt zo te gemakkelijk het eindpunt van de analyse. Terwijl hij juist het beginpunt zou moeten zijn.
De wijnwereld vraagt voortdurend waarom de consument minder wijn drinkt. Ze vraagt veel minder vaak waarom haar wijn nog een plaats in zijn leven zou hebben.
Bronnen
- Alexandre Abellan, ‘La déconsommation française de vin mise en bière‘, Vitisphere, 6 februari 2023 (bevestigt 23% wijn bij 18-35-jarigen in 2021, en het 70%-daling-cijfer via OFDT)
- Alexandre Ma, interview Vino Joy News, The Chinese wine critic who wants to change the language of wine, 30 juli 2026
- CNIV en Vin & Société, persbericht ‘Déconsommation de vin : la filière alerte sur la menace d’un grand plan social de la viticulture française‘, 15 december 2022
- Ifop voor Vin & Société, Les Français et le vin, 2019
- Kantar Worldpanel/FranceAgriMer/CNIV, ‘Les 18-35 ans achètent plus de bière que de vin‘, via Réussir Vigne, 18 januari 2023
- Ministère de l’Agriculture, Agreste Graph’Agri 2025, infographic ‘La consommation alimentaire‘, juni 2026
- OFDT, ‘Quantité d’alcool mis en vente par habitant âgé de 15 ans et plus depuis 1961‘ (tabel 2000-2023), bijgewerkt juni 2025
- OIV, État du secteur vitivinicole mondial 2025, mei 2026
- Reinier Broeks, ‘Franse wijnconsumptie in 60 jaar 70% afgenomen‘. Winecastr.com, 2023 (eigen brononderzoek naar het 120-liter-cijfer, met kanttekening over de verifieerbaarheid ervan)
- Wine Market Council, 2025 U.S. Wine Consumer Benchmark Segmentation Survey: New Wine Market Council Study Finds Millennials Now Largest U.S. Wine-Drinking Cohort